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创新创造奇迹从印象刘三姐看文化产业化

发布时间:2019-11-26 22:17:14

创新创造奇迹 从《印象·刘三姐》看文化产业化

创新,奇迹显现的动力从《印象刘三姐》看文化产业化广西-广西黄祖松《印象刘三姐》的成功是一个奇迹。从2004年公演至今仅两年,这个文化项目已成为中国甚至世界着名的演出项目和文化产业项目,被国家文化部列为中国文化产业示范基地,并获中国乡土文化艺术特别贡献奖、文化部首届创新奖和第三届中国十大演出盛事等多项荣誉,同时成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲度假推荐项目。世界旅游组织官员看过演出后评价:这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得。这个项目不仅名声远播,甚至在经济上也获得良性循环,迅速形成产业链和刺激相关产业的发展,后劲十足,市场前景广阔,成为一个带动文化产业化的龙头。  在广西甚至在世界上,一个文化项目在如此短的时间内获得如此巨大的成功,是非常罕见的。它的成功,不仅在艺术上而且在文化产业方面的启示是多方面而且深刻的。我们在回眸它成长的历程时,处处感受创新在其中的作用:表演形式的创新、经营体制的创新、投资方式的创新、运作方式的创新是创新,使这个项目成为一个世界瞩目奇迹!  整合民族文化资源,开世界大型山水实景演出先河,为项目开拓了广阔的市场前景  《印象刘三姐》的成功,首先是民族文化资源利用和整合的成功,同时找到了一种适合这种资源特点的具有创造性世界独一无二的表现形式,即大型山水实景演出。  文化具有传承性,人们不可凭空去创造一种文化,即任何文化项目的形成,都离不开文化资源。因此寻找和利用文化资源是形成文化项目的基础。《印象刘三姐》充分地利用了广西独特的文化资源尤其是着名文化品牌,如:刘三姐文化品牌、桂林山水品牌、广西民歌、舞蹈文化、歌墟文化,同时,利用了世界着名导演张艺谋这个品牌。在利用这些品牌的时候,《印象刘三姐》不是简单地把这些品牌相加,而是运用经济和契约的手段有效地整合了这些品牌,使得这些品牌得以凝聚形成合力,产生了巨大的影响力从而产生强大的市场效应。构建和发展文化项目仅仅懂得利用资源是不够的,必须找到一种恰当地表现这种资源特点的、具有创新性的表现形式。《印象刘三姐》的策划者根据桂林山水、刘三姐文化、歌墟文化的特点,采用了在漓江上表现刘三姐即实景演出的表现形式,而且以印象定位,使之在艺术表现上有更大的创造空间。  这个实景演出,水作舞台山为景,三姐歌声山水间。在1.654平方公里的水面上,建造目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及视觉烟雾效果工程,演变出白色印象的梦幻漓江、红色激情的欢乐漓江、银色画境的烟雨漓江、金色诗圣的锦绣漓江,歌舞与山水融合,声光与色彩交融,产生出一种巨大的震撼力,使观众获得了全新的巨大的艺术感受。《印象刘三姐》开创了世界大型山水实景演出的先河,并且以这种独特的表现形式奠定了自己成功的基础。  创新机制,探索出一种政府扶植、市场引导、企业运作、多元投入的文化产业经营新模式  文化项目的开发,文化产品的生产,特别是文化产业化在我区甚至在我国是一个新的领域,如何能有效地把一种文化资源、甚至一种项目概念转化为一种有市场价值和前景的文化产品和文化产业,没有现成的经验参考。《印象刘三姐》项目的成功,为我们提供了一种文化项目形成和发展的新模式。这种模式就是:政府扶植、市场主导、企业运作、多元投入。由于目前文化项目运作市场条件不成熟,未知领域很多,加上经验的不足,文化项目特别是大型文化项目,仅仅依靠市场这只手的力量,很难获得成功。因此,在项目形成和启动阶段,在市场准入、法律准备等方面创造一个良好的投资环境,政府的扶植是不可或缺的。在《印象刘三姐》项目启动阶段,自治区文化厅即拨出资金20万元作启动资金,并协调桂林市及阳朔县的计委、文化、旅游、环保、建设、交通、土地、银行等部门,就项目选址、建设用地、土地征用、土地价格、周边环保、协调农民下达了近百个文件,为项目的确立和社会资本的进入做了大量基础性的工作。当然,这个项目是一个产业项目,政府的只是创造一个良好的投资环境,投入与经营的主体须交由市场这只手去牵引。这个具有巨大艺术魅力和市场潜力的项目,以及良好投资环境,吸引了桂林广维文华旅游文化产业有限公司,这家公司成为投资的主体。项目经营组织形式实行股份制。除了资金投入,《印象刘三姐》创造了一个多元投入、不同形态投入的新模式。公司股东的投入既有有形的资金,又有无形的品牌、知识,甚至是作品。这种投入方式和合作的方式,给文化的市场价值给予了充分的肯定。这种肯定标志着社会特别是资金投入方对文化价值的一种新的认识,这种认识对于文化项目的成功意义是深远的。过去我们很少承认文化的市场价值,以品牌、知识、智慧、策划、作品这种无形的投入而成为股东参与企业利益分配的现象很少,《印象刘三姐》在投入方式上的创新,为文化项目经营合作以新的启示。  从产业着眼、项目着手进行整体规划和运作,以核心项目带动形成产业链  完整意义上的产业,并不是单个产品的生产,而是要围绕核心产品形成核心产品上下游产品相关产业连接的产业链。产业链形成,才可能做到相互支撑,互为因果,把产业做大做强。因此,既要有核心项目、产品的经营,又要促使产业链的形成。《印象刘三姐》有较完整产业规划,整个项目的名称是《漓江刘三姐歌墟》,大型实景演出《印象刘三姐》只是核心项目,整个规划发展的项目还包括房地产业、旅游业、宾馆业,所选择的这些项目与核心项目之间具有因果关系,互动效应较强。策划者的意图是通过核心项目演出业带动产业链形成,并壮大相关产业,从而把整个产业做大做强。由于核心项目《印象刘三姐》的成功,不仅核心项目本身在经济上取得良好的效益,影响力不断增强,而且产业链迅速扩张。首先是房地产,当初公司在演出场地周边投入4000万元购买的大片土地已迅速增值,由原来每亩10多万元猛涨到数十万元,拉动包括土地、房产、宾馆、运输和其他服务业的发展;项目极大地刺激了阳朔旅游业的发展,过去游客到阳朔很少过夜,多是匆匆过客,消费投入较少。如今,看《印象刘三姐》成为游客必看的一道压轴风景,消费的投入大大增加;由于演出吸引了人气,商机大增,景区内经营项目越来越多,如照相、放乐曲、点柚子灯、小摊经营、停车场、餐饮等。为培养演员保证演出,在阳朔还开办了张艺谋艺术学校。这样,公司的收入不仅是演出门票,而且有旅游、房地产、品牌、景区经营等,产业链迅速扩张。  《印象刘三姐》不仅项目本身获得很好的经济效益,而且取得了很好的边际效益和社会效益。这种边际效益和社会效益意义重大:当地农民、渔民、居民从中获得实实在在的利益,带来了生活的极大变化,一些农民因此而脱贫,从而使这个项目本身有了生存和发展的前提条件。《印象刘三姐》一改中国演出史上由专业文艺团体担当演出主力的做法,立足本地就地取材,由当地农民、渔民担当演出的主体。600人的演出队伍,有400人是当地的农民、渔民。他们白天种地打鱼,晚上在家门口演出,这种演出队伍,在全国甚至世界是绝无仅有的。除了演出收入,当地人还从旅游、购物、餐饮、旅馆、照相等经营中获得利益,从中感受到这个文化项目带来的好处,从而全心全意地支持这个项目,避免像一些项目那样由于业主与当地人利益纷争而麻烦不断的现象,使项目成为和谐的项目,得以顺利发展。